トランスクリエーションとは何か？
トランスクリエーションは、「翻訳（Translation）」と「創造（Creation）」の二つのプロセスを組み合わせた手法です。
従来の翻訳が文字通りの内容を別の言語に変換するのに対し、トランスクリエーションは文化や感情を含めたメッセージを、異なる言語圏の人々にも正確に伝えるための方法で、原文の意味だけではなく文化的背景や感情的な響きまでをも考慮に入れ、ターゲットとなる言語と文化にふさわしい形で再表現します。
例えば、「Just Do It」というナイキのスローガンは、中国市場では「善始善終」というフレーズに変えられました。
これは単なる言葉の置き換えではなく、中国の文化的価値と響きに合わせた独自の表現です。このようにトランスクリエーションを用いることで、異なる文化の中でも元のメッセージの力を保ちながら伝えることができます。
トランスクリエーションを行うために必要なスキル
トランスクリエーションは、単に言葉を置き換えるだけではない高度なスキルと言えます。このためにはターゲット言語におけるネイティブな知識や経験が求められ、マーケターだけでなく翻訳者の力も必要です。
マーケターと翻訳者が両輪となって、トランスクリエーションは生まれると言えるでしょう。以下では、翻訳者がトランスクリエーションに関わる際に求められるスキルを解説します。
ターゲット言語の理解
単語や文法だけでなく、文化や背景、ニュアンスも理解する必要があるでしょう。ターゲット言語の高い理解力と表現力が必要です。
文化理解
ターゲット言語圏の文化や習慣、価値観を理解する必要があります。文化的な誤解や不快感を避けるためには、文化理解は不可欠なものと言えるでしょう。
創造性
原文のメッセージを損なうことなく、ターゲット言語圏に適した表現を創造する必要があります。型にはまらない柔軟な発想力が求められます。
マーケティング知識
マーケティングの基礎知識があれば、ターゲット層に合わせた効果的なコンテンツを作成するための助けとなります。市場動向や競合分析など知識も役立つでしょう。
チームワーク
トランスクリエーションを成功させるためには、マーケターとのチームワークが重要です。マーケターは、翻訳者に必要な情報を提供し、翻訳者はマーケターの意図を正確に反映したコンテンツを作成する必要があります。
トランスクリエーションのプロセス
トランスクリエーションのプロセスは、単なる言葉の翻訳を超えて、言語ごとの文化的なニュアンスや感情的な響きまでを考慮に入れる複雑な作業を含みます。
以下は、トランスクリエーションを行う際の一般的な流れです。
1. プロジェクト概要の理解を深める
最初に、翻訳するコンテンツの目的、ターゲットオーディエンス、そしてその文化的背景を理解することから始めます。
翻訳者はクライアントとの入念な打ち合わせを行い、商品に対する理解も深め、メッセージの核心となる要素を明確にします。
2. 原文の分析
次に、原文を詳細に分析し文化的なニュアンスを把握します。メッセージの直接的な意味だけでなく、その言葉が持つ感情や隠れた意味も洗い出します。
3. クリエイティブな翻訳の開始
分析後にターゲット言語でのクリエイティブな翻訳作業に入ります。単に言葉を置き換えるのではなく、ターゲット言語の文化や価値観に合致した内容を創造する必要があります。
ここで重要なのは、オリジナルのメッセージを忠実に伝えつつも、ターゲットオーディエンスが自然に受け入れられる表現を見つけ出すことです。
4. ローカライゼーションと適応
翻訳されたコンテンツは、さらにその地域の文化的慣習や社会的価値観に合わせて調整されます。
これには、ビジュアル要素の選択、色の意味合い、写真やイラストの使用、数値や日付のフォーマット、社会的なノームやタブーに敏感であることなど、幅広い側面が考慮されます。
例えば、ある国では特定の色がと喜びや祝福とされていても、他の国では不幸を連想させる場合があります。これらの要素は、メッセージがターゲットオーディエンスに正しく伝わるように調整する必要があります。
ターゲットオーディエンスが文化的に共鳴し、感情的に接続できるようにメッセージを調整する複雑な作業で、深い文化的理解と洞察力も必要となります。
5. レビューと修正
専門家やターゲットオーディエンスの一部によってレビューされます。このフィードバックを基に、必要に応じて修正が行われます。このステップは、メッセージが正確に伝わることを確実にするために重要です。
6. 最終確認と納品
最終的なコンテンツをクライアントに提出します。この段階での確認には、コンテンツが全体的なプロジェクトの目標に合致しているかどうかも含まれます。
ローカライズとトランスクリエーションの違い
ローカライズは、製品やサービスのコンテンツを特定の市場の言語や文化に合わせる作業に重点を置きます。
例えば、ウェブサイトやソフトウェアのインターフェイスを現地の言語に翻訳し、地域の法律や文化的慣習に合わせて調整する場合、ローカライズが適用されます。
一方、トランスクリエーションは、特にクリエイティブなコンテンツにおいて、単なる言葉の翻訳を超えて、オリジナルの感情や意味をターゲットオーディエンスに伝えることに焦点を当てます。
トランスクリエーションは、広告キャンペーンやブランドのスローガンなど、文化的なニュアンスや感情的な響きを保ちながらメッセージを再構築する必要がある場合に最適です。
先にも述べた、NIKEの「Just Do It」スローガンは、中国市場では異なる文化的価値観を反映させた「善始善終」というフレーズにトランスクリエーションされました。
トランスクリエーションは、深い文化間の理解を必要とするクリエイティブなプロセスであり、その結果として、ターゲット市場でよりパーソナライズされ、感情的に共鳴するコンテンツが生まれます。
まとめ
企業のグローバルな施策において重要な役割を果たすトランスクリエーション。その中で、翻訳者はマーケターと共に中心的な役割を果たします。より大きな施策のトランスクリエーションに携わっていくためには、他の翻訳者にはないスキルが求められるでしょう。
ターゲット言語圏に関する深い知識に加えて、マーケティングの知識など、幅広いスキルが求められますが、その分社会的にもインパクトのある仕事に関われるチャンスもあるかもしれません。
