単なる翻訳を超えて、ブランドメッセージなども完璧に伝える「トランスクリエーション」について解説します

トランスクリエーションとは？

トランスクリエーションは、文字通り「翻訳（Translation）」と「創造（Creation）」を組み合わせた造語です。翻訳だけではなく、ターゲット言語や文化に適したコンテキストやトーンに沿って、オリジナルのコンテンツを再構築することを意味します。

その結果、異なる言語や文化の人々に対して、同じ感情や意味を伝えることができます。トランスクリエーションは、単なる言語の翻訳を超えた、文化的背景を考慮したブランドメッセージの適応手法です。

トランスクリエーションの必要性

従来の翻訳は、文法や語彙の正確さを重視し、言語の違いを埋めることに専念していました。しかし、単なる言語の翻訳では、文化的ニュアンスや感情が失われることがあります。これは、特に広告やマーケティング分野で、ブランドイメージや商品の魅力を損なう原因にもなります。

トランスクリエーションは、異なる文化の感性を理解し、適切な言語表現やイメージを用いて、オリジナルのメッセージを維持しながら適応させることを目指します。これにより、異なる言語や文化の人々が共感できるコンテンツを制作することが可能です。

トランスクリエーションとローカライズの違い

グローバル市場での成功を目指す企業にとって、異なる言語や文化間でブランドメッセージを効果的に伝える方法が重要です。

その際、トランスクリエーションとローカライズという二つの手法が選択肢として現れます。これらの違いを理解し、適切な手法を選ぶことが、市場での成功に繋がります。

ローカライズとは？

ローカライズは、ターゲット市場の言語や文化に適応させるプロセスです。具体的には、製品やサービス、ウェブサイトやアプリ、マーケティングコンテンツなどを翻訳します。

従来の翻訳を基礎としながら、通貨や日付の表記、色彩やイメージなどの地域特性に配慮し、現地のユーザーにとって違和感のないコンテンツを生み出しています。

トランスクリエーションとローカライズの違い

トランスクリエーションとローカライズは、どちらも異なる言語や文化の市場に適応させることを目指しますが、以下の点で違いがあります。

目的: 

ローカライズは、コンテンツを現地の言語や文化に適合させることが主目的です。一方、トランスクリエーションは、オリジナルの感情や意味を保ちながら、ターゲット市場に適した形でブランドメッセージを伝えることを重視します。

対象分野: 

ローカライズは、製品やサービス、ウェブサイトやアプリ、一般的なマーケティングコンテンツなど幅広い分野で適用されます。トランスクリエーションは、特に広告やプロモーション、ストーリーテリングを含むクリエイティブなコンテンツで使用されます。

クリエイティブ性: 

ローカライズは、翻訳をベースに文化的な違いを考慮しますが、原文に忠実な範囲での適応が中心です。トランスクリエーションでは、原文を単に翻訳するのではなく、ターゲット言語や文化に適したコンテキストやトーンに沿って、オリジナルのコンテンツを再構築することが求められます。

トランスクリエーションのプロセス

クリエイティブ・ブリーフ

トランスクリエーションのプロセスは、まずクリエイティブ・ブリーフから始まります。オリジナルのコンテンツ制作者が、ターゲット市場の文化や言語、ブランドの目的や目標を明確に伝えることが求められます。この段階で、期待する結果や達成すべきKPIなども共有されます。

文化的背景の調査

トランスクリエーションの専門家は、次にターゲット市場の文化的背景を調査します。言語だけでなく、価値観や慣習、タブーや好みなど、市場の特性を理解することが重要です。

これにより、適切な言語表現やイメージを用いて、オリジナルのメッセージを維持しながら適応させることができます。

コンテンツの再構築

文化的背景の調査を元に、オリジナルのコンテンツをターゲット言語や文化に適した形で再構築します。これには、スローガンやキャッチフレーズ、ストーリーテリングの構成、ビジュアル要素などが含まれます。

クリエイティブなアプローチが活用され、異なる言語や文化の人々が共感できるコンテンツを制作することが目標です。

レビューとフィードバック

再構築されたコンテンツは、オリジナルのコンテンツ制作者やクライアントにレビューされます。この段階で、フィードバックが提供され、必要に応じて適切な修正を行います。

トランスクリエーションで成功したクリエイティブコンテンツの実例

ナイキの”Just Do It”キャンペーン

ナイキは、世界中で知られるスポーツウェアブランドであり、その代表的なスローガン「Just Do It」は広く認知されています。このキャンペーンは、異なる言語や文化においても効果的なトランスクリエーションが行われ、各地域で共感を呼び起こしました。

例えば、中国市場では、スローガンは「善始善終」にトランスクリエーションされました。これは、直訳ではなく、中国の文化的背景に基づいて「最初から最後まで全力で取り組む」という意味が込められています。

このように、トランスクリエーションによって、オリジナルのスローガンの意図を維持しながら、ターゲット市場の言語や文化に適応させることが可能となりました。

プロクター・アンド・ギャンブルの”Thank You, Mom”キャンペーン

プロクター・アンド・ギャンブル（P&G）は、2012年のロンドンオリンピックを機に、「Thank You, Mom」キャンペーンを展開しました。このキャンペーンでは、世界中の母親たちへ感謝の意を表するというメッセージが伝えられました。

これは異なる国や地域においても、トランスクリエーションが効果的に行われました。例えば、日本市場では、「ありがとう、お母さん」というメッセージが伝わるように、文化的なニュアンスや言語表現を考慮して、コンテンツが適応されました。また、ビジュアルや音楽なども各市場に応じてカスタマイズされ、多くの人々に共感を呼び起こしました。

まとめ

単に翻訳をするだけでは効果が最大化できないようなケースには、その国の文化などに基づいてトランスクリエーションをすることが、これまでにも世界中で行われてきました。

実例でもあるように、大企業であるNIKE社の有名なスローガンも世界中でトランスクリエーションをすることにより、より親しみのあるものとして受け入れられてきています。

また、広告などの分野で行われるトランスクリエーションは、翻訳をするだけでなくクリエイティブ性も求められるスキルと言えるでしょう。

今回ご紹介した実例以外にも、トランスクリエーションの活用されたブランドメッセージが多くあるでしょう。グローバルな企業が増加している昨今を考えると、トランスクリエーションを活用する企業が一般的になってくるかもしれません。